En la era digital actual, los influencers han pasado a ocupar un lugar central en la promoción de productos y servicios. Plataformas como Instagram, YouTube y TikTok han permitido que estas figuras adquieran un protagonismo que, en muchos casos, supera a los medios de comunicación tradicionales. Pero con este poder, surge la necesidad de un marco legal que regule sus actividades, sobre todo en lo que respecta a la publicidad. En España, la Ley 13/2022 de Comunicación Audiovisual y el reciente Real Decreto 444/2024 son claves para entender el entorno legal en el que los influencers deben operar.
1. ¿Qué es un Influencer?
Un influencer es una persona que, gracias a su presencia y actividad en redes sociales, tiene la capacidad de influir en las decisiones de compra de un público significativo. Con millones de seguidores, estas figuras pueden promover productos y servicios de manera directa o sutil, lo que ha llevado a que las marcas confíen en ellos como medio de publicidad.
Sin embargo, esta influencia no está exenta de responsabilidades. Al igual que los medios tradicionales, los influencers están sujetos a leyes que buscan evitar prácticas desleales, como la publicidad engañosa o encubierta.
2. Publicidad Encubierta: Un Problema Frecuente
La publicidad encubierta es un problema que ha sido identificado en el marketing de influencers. Esta práctica se refiere a cuando los influencers publicitan productos o servicios sin identificar claramente que se trata de contenido publicitario, induciendo a error al consumidor. Según estudios recientes, 9 de cada 10 influencers españoles no informan que sus publicaciones contienen contenido publicitario, lo que ha llevado a un aumento en las quejas y a la intervención del legislador.
a. Sanciones por Publicidad Encubierta
De acuerdo con la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información, la publicidad encubierta es ilegal y puede llevar a sanciones significativas. Los influencers que no indiquen explícitamente que están promoviendo productos pueden enfrentarse a multas de hasta 30.000 euros.
3. Real Decreto 444/2024: Un Nuevo Paso en la Regulación
El Real Decreto 444/2024 marca un hito en la regulación de los influencers en España. Este decreto reconoce a los influencers como «usuarios de especial relevancia» cuando cumplen ciertos criterios, como obtener ingresos significativos o tener una gran audiencia en plataformas de intercambio de vídeos.
a. Criterios para Ser Considerado «Usuario de Especial Relevancia»
Para ser considerado un influencer de especial relevancia bajo este decreto, es necesario cumplir con al menos uno de los siguientes requisitos:
- Ingresos significativos: Más de 300.000 euros anuales provenientes de actividades publicitarias en plataformas.
- Audiencia significativa: Contar con más de un millón de seguidores en una única plataforma, o dos millones en varias.
Aquellos que cumplen con estos criterios estarán sujetos a las mismas restricciones publicitarias que los medios tradicionales, incluidas las prohibiciones de publicidad engañosa y subliminal.
4. La Ley 13/2022: Prohibiciones en Materia de Publicidad
La Ley 13/2022, de 7 de julio, es otro pilar fundamental en la regulación de la publicidad que realizan los influencers. En su artículo 122, esta ley prohíbe específicamente la publicidad encubierta y subliminal, describiéndolas como formas de competencia desleal.
Esta ley establece que los influencers considerados de relevancia deben cumplir con las mismas normativas que otros prestadores de servicios audiovisuales, como las televisiones o radios.
5. Influencers y Contratos de Servicios: Aspectos Laborales
Aunque la mayoría de los influencers trabajan como autónomos o bajo contratos de prestación de servicios, existen casos en los que su relación con las marcas puede considerarse una relación laboral. Un ejemplo de ello es la Sentencia del Tribunal Superior de Justicia de Madrid 445/2021, que determinó que un influencer que gestionaba las redes sociales de una empresa de moda debía considerarse trabajador de esa entidad, a pesar de estar dado de alta como autónomo.
a. Contratos de Prestación de Servicios
La mayoría de los influencers trabajan bajo contratos de prestación de servicios. Estos contratos establecen que el influencer se compromete a realizar una actividad publicitaria a cambio de una remuneración, pero sin las obligaciones laborales típicas de un empleado.
b. Relación Laboral
Sin embargo, en algunos casos, si el influencer trabaja bajo la dirección y supervisión de una empresa, podría establecerse una relación laboral. Esto dependerá de factores como la dependencia y ajenidad, principios clave para determinar si existe una relación de trabajo.
6. El Rol de Autocontrol y el Código de Conducta
En 2021, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) lanzó el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad, que pretende regular la actividad publicitaria de estos profesionales. Aunque no es vinculante, este código ofrece una serie de recomendaciones a las marcas e influencers para garantizar que el contenido publicitario se identifique de manera clara.
El principal problema es que este código no es obligatorio, por lo que muchos influencers no lo siguen, perpetuando la publicidad encubierta.
7. Desafíos de la Regulación: ¿Es Suficiente?
A pesar de los avances legislativos, existen varios desafíos en la regulación de los influencers. El Real Decreto 444/2024 se aplica únicamente a los influencers con grandes audiencias o ingresos, dejando fuera a la mayoría de los creadores de contenido. Esto significa que una gran parte de los influencers sigue operando sin estar sujeta a estas restricciones.
a. Inseguridad Jurídica
La exclusión de la mayoría de los influencers de esta regulación crea una inseguridad jurídica en el mercado audiovisual. Aquellos influencers que no cumplen con los criterios del Real Decreto pueden seguir utilizando tácticas de publicidad encubierta sin enfrentar sanciones, lo que genera una competencia desleal con los actores regulados del mercado.
8. Conclusiones y Recomendaciones
La regulación de la actividad de los influencers en España ha avanzado significativamente en los últimos años, pero aún queda un largo camino por recorrer. La Ley 13/2022 y el Real Decreto 444/2024 representan un paso importante hacia la creación de un entorno más justo y transparente en el mercado audiovisual.
No obstante, es crucial que se implementen más medidas para incluir a un mayor número de influencers en estas regulaciones y evitar que prácticas desleales, como la publicidad encubierta, sigan proliferando. Además, se debería considerar la creación de un régimen sancionador más riguroso que obligue a todos los influencers, independientemente de su tamaño, a cumplir con las normativas publicitarias.
