El marketing de influencia ya no es terreno “gris”. Con la actualización del Código de Conducta sobre publicidad a través de influencers, promovido por AUTOCONTROL, aea e IAB Spain, se refuerza la regla básica: cuando hay publicidad, se debe notar. El texto consolida la doctrina del Jurado de la Publicidad y articula un anexo por plataformas que baja a lo operativo. La entrada en vigor llegó el 1 de octubre de 2025 y se crea, además, una Comisión de Seguimiento tripartita.
¿A quién vincula y por qué te interesa incluso si no te has adherido?
Están obligadas las empresas socias de aea, AUTOCONTROL e IAB Spain y cualquiera que se adhiera voluntariamente (marcas, agencias, representantes e influencers). Quien entra en el esquema acata las resoluciones del Jurado y aparece en un listado público de transparencia. Si no estás adherido, el Código no te vincula por sí mismo, pero sigues bajo la normativa general vigente (competencia desleal, publicidad…) y, si eres usuario de especial relevancia (UER), bajo la LGCA. El listado de adheridos es público en la web de AUTOCONTROL.
Cuándo un contenido es publicidad (y cuándo no)
El Código define como publicitario todo contenido (gráfico, de audio o visual) que a la vez:
(a) promueva productos o servicios y
(b) se difunda en el marco de una colaboración con pago u otra contraprestación del anunciante o de sus representantes.
Si no hay prueba directa, puede inferirse carácter publicitario por indicios: códigos de descuento, llamada directa a la compra, control editorial del anunciante, reiteración de referencias a una marca, enlaces de afiliación, etc. Quedan fuera los contenidos puramente editoriales o personales.
El principio clave: identificabilidad inmediata
Si la naturaleza publicitaria no es obvia a primera vista, toca señalizarla de forma explícita e inmediata, adecuada al medio y al mensaje. El Código recomienda aprovechar los mecanismos nativos de cada plataforma (por ejemplo, las etiquetas “colaboración pagada”) y exige que, si el contenido se repostea, la indicación se mantenga o se añada.
Importante: no vale esconderla al final de cadenas de hashtags ni detrás de un “ver más”. El Anexo 1 concreta dónde colocar la indicación en Instagram, TikTok, YouTube, Twitch, Stories, directos, etc. Siempre al inicio del copy o superpuesta desde el comienzo.
UER y LGCA: umbrales que activan obligaciones extra
Si tu actividad encaja como usuario de especial relevancia en servicios de intercambio de vídeo, se suman reglas de la LGCA (identificación audiovisual, protección de menores, inscripción registral, supervisión de CNMC). Los umbrales reglamentarios: ingresos brutos iguales o superiores a 300.000 € en el año natural anterior, 1.000.000 de seguidores en una plataforma o 2.000.000 agregados, y un mínimo de 24 vídeos publicados ese año. Cumplidos, toca inscribirse en el Registro estatal.
Zonas sensibles: menores, marcas de terceros e IA
Colaboraciones con menores exigen contrato con consentimiento expreso de progenitores y/o tutores, contenidos aptos para su edad y uso de herramientas de protección de la plataforma. Cuidado con los signos distintivos de terceros: no puede insinuarse un patrocinio inexistente. Y si el contenido se genera o modifica esencialmente con IA, deben cumplirse las exigencias legales y evitar cualquier inducir a error sobre la naturaleza del mensaje.
¿Cómo reduzco el riesgo de sanción o conflicto?
Documenta instrucciones claras al creador (qué, cuándo, cómo identificar), pide el etiquetado al inicio y guarda evidencias (briefings, capturas, métricas). En caso de fallo, el Código permite exonerar a quien acredite que el incumplimiento fue puntual y manifiesto contra indicaciones dadas; si el post salió por iniciativa exclusiva del influencer, la responsabilidad puede recaer sólo en él o sus agentes. Para dudas, tienes el Copy Advice® Briefing Influencers de AUTOCONTROL: revisión previa, confidencial y no vinculante pensada justamente para estos casos.
FAQs
1) ¿Me aplica el Código si no me adhiero?
No automáticamente. Obliga a socios de aea, AUTOCONTROL e IAB Spain y a quienes se adhieran. El resto debe cumplir la legislación general (y la LGCA si es UER).
2) ¿Sirve un #Marca al final del copy?
No. La identificación debe ser clara y visible desde el inicio o superpuesta desde el comienzo; no escondida entre hashtags o tras “ver más”.
3) ¿Qué cuenta como “contraprestación”?
Dinero, productos/servicios gratuitos, viajes, afiliación, entradas, cheques regalo o servicios complementarios (maquillaje, vehículo de cortesía, alojamiento…). Si hay contraprestación y promoción, es publicidad.
4) ¿Cuándo soy UER?
Si superas 300.000 € de ingresos brutos por actividad en plataformas de vídeo y alcanzas 1.000.000 de seguidores (o 2.000.000 agregados) y publicas ≥24 vídeos al año. Entonces debes inscribirte y cumplir la LGCA.
5) ¿A quién puedo acudir para revisar una campaña antes de publicarla?
A AUTOCONTROL vía Copy Advice® Briefing Influencers, pensado para validar briefings con influencers antes de salir.
